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第1章 绪论1

1.1 什么是公共关系3

1.1.1 公共关系的定义3

1.1.2 公共关系的构成要素7

1.1.3 公共关系的基本特征9

1.2 公共关系的职能和作用11

1.2.1 公共关系对组织的作用12

1.2.2 公共关系对个人的作用14

1.2.3 公共关系对社会的作用15

1.3 公共关系的相关概念18

1.3.1 公共关系状态19

1.3.2 公共关系意识19

1.3.3 公共关系活动20

1.3.4 公共关系学科20

1.3.5 公共关系与若干概念的辨析21

复习与练习23

第2章 公共关系的起源和发展26

2.1 公共关系的起源27

2.1.1 公共关系的源流27

2.1.2 人类早期公共关系活动的特征29

2.2 公共关系的发展29

2.2.1 巴纳姆时期——“公众受愚弄”时代29

2.2.2 艾维·李时期——“说真话”时代30

2.2.3 爱德华·伯内斯时期——“投公众所好”的时代32

2.2.4 斯科特·卡特李普新时期——“双向对称”时代33

2.3 网络时代的公共关系34

2.3.1 网络时代给公关理论带来的冲击和挑战34

2.3.2 网络时代的公关理论创新35

2.4 公共关系产生和发展的社会条件和发展动力39

2.4.1 现代公共关系产生的社会政治原因——民主政治39

2.4.2 现代公共关系产生的经济原因——市场经济40

2.4.3 现代公共关系产生的文化原因——人性文化40

2.4.4 现代公共关系产生与发展的物质技术条件——大众传播技术41

2.4.5 现代公共关系发展的根本动力——科技革命41

2.5 公共关系在中国42

2.5.1 积极引进、迅速发展时期42

2.5.2 公共关系在中国的发展出现不和谐音符43

2.5.3 中国加入WTO后，为公共关系的发展带来新的契机44

复习与练习47

第3章 公共关系的核心概念和基本理论51

3.1 公共关系的核心概念53

3.1.1 关于公共关系核心概念的几种观点53

3.1.2 组织形象的概念和特征55

3.1.3 组织形象的分类56

3.1.4 组织形象的塑造57

3.2 组织的社会责任理论60

3.2.1 组织要不要承担社会责任60

3.2.2 企业应承担的社会责任62

3.2.3 消费者权益保护运动67

3.2.4 组织经营活动中非道德行为及其改善和控制70

3.3 全员、全过程公共关系理论72

3.3.1 什么是全员、全过程公共关系原则73

3.3.2 组织如何实现全员、全过程公共关系73

复习与练习76

第4章 公共关系的对象80

4.1 公众的含义及其特点82

4.1.1 公众的含义82

4.1.2 公众的特征82

4.2 公众的分类84

4.2.1 把公众作为一个过程来分类84

4.2.2 按公众与组织的关系来分类87

4.2.3 根据公众对组织的不同态度来分类87

4.2.4 根据公众对组织的重要性程度来分类88

4.2.5 根据组织对公众的态度来分类89

4.2.6 根据公众的稳定性程度来分类90

4.3 重要目标公众分析91

4.3.1 员工关系91

4.3.2 股东关系92

4.3.3 顾客关系92

4.3.4 新闻媒介关系93

4.3.5 社区关系94

4.3.6 政府关系95

复习与练习96

第5章 公共关系的组织机构和从业人员100

5.1 公共关系的组织机构101

5.1.1 公共关系部101

5.1.2 公共关系公司104

5.1.3 公共关系的专业组织109

5.2 公共关系从业人员112

5.2.1 公共关系从业人员的基本要求113

5.2.2 公共关系人员的培养和考评119

复习与练习125

第6章 公共关系的一般程序127

6.1 公共关系的调查研究129

6.1.1 公共关系调查的内容130

6.1.2 公共关系调查的方法133

6.2 策划设计136

6.2.1 确定公共关系活动的目标136

6.2.2 确定目标公众和沟通方式137

6.2.3 确定公共关系活动模式139

6.2.4 编制公共关系预算142

6.3 传播实施143

6.3.1 公共关系的传播渠道144

6.3.2 常用的公共关系传播媒介144

6.3.3 实施计划的基本要求145

6.3.4 计划实施的方法145

6.4 检测评估146

6.4.1 对公关活动实施效果的评估标准147

6.4.2 公共关系评估的依据147

6.4.3 评估工作的主要方法148

复习与练习148

第7章 公共关系的传播152

7.1 公共关系传播的过程154

7.1.1 公共关系传播的内容154

7.1.2 公共关系传播的一般过程155

7.2 公共关系的传播方式155

7.2.1 大众传播155

7.2.2 大众传播媒介156

7.2.3 人际传播160

7.2.4 如何选择传播媒介162

7.3 公共关系传播的效果163

7.3.1 传播效果理论163

7.3.2 怎样改善传播效果164

复习与练习167

第8章 公共关系的技术170

8.1 新闻策划172

8.1.1 什么是新闻策划172

8.1.2 如何进行新闻策划174

8.2 公关广告177

8.2.1 公关广告与商品广告的区别177

8.2.2 公关广告的类型178

8.3 公关谈判181

8.4 公关专题活动184

8.4.1 庆典活动184

8.4.2 展览展销186

8.4.3 开放参观187

8.4.4 赞助活动188

复习与练习189

第9章 公关礼仪192

9.1 公关礼仪概说193

9.1.1 礼仪与公关礼仪193

9.1.2 公关礼仪的原则194

9.1.3 礼仪的作用195

9.2 仪容与服饰礼仪195

9.2.1 仪容195

9.2.2 服饰197

9.3 社交礼仪198

9.3.1 握手与介绍礼仪198

9.3.2 语言交际礼仪200

9.4 公关实务礼仪206

9.4.1 迎送礼仪207

9.4.2 会务礼仪207

9.4.3 宴请礼仪208

9.4.4 商务礼仪210

9.4.5 次序礼仪211

复习与练习212

第10章 组织内部公共关系214

10.1 组织内部公共关系的基本理论216

10.1.1 内部公共关系的内容216

10.1.2 人性理论218

10.1.3 马斯洛的需要层次理论221

10.1.4 激励理论222

10.2 组织内部公共关系的沟通225

10.2.1 沟通的概念、目的和作用225

10.2.2 组织内部公共关系的沟通形式227

10.2.3 组织内部公共关系沟通障碍及其消除对策230

10.3 组织内部公共关系的实践232

10.3.1 员工关系232

10.3.2 股东关系236

复习与练习238

第11章 不同组织的公共关系241

11.1 工商企业公共关系243

11.1.1 工商企业公共关系的特点243

11.1.2 工商企业公关工作的主要内容248

11.2 政府公共关系252

11.2.1 政府公共关系的主要目标253

11.2.2 政府公共关系的基本原则254

11.2.3 政府公共关系工作的主要内容255

11.2.4 政府公共关系的主要思路262

11.2.5 政府公共关系的科学化与专业化263

11.3 非营利组织公共关系264

11.3.1 群众性团体公共关系265

11.3.2 学校公共关系266

复习与练习268

第12章 公共关系案例与分析272

12.1 公共关系案例的要素和功能274

12.1.1 公关案例的概念274

12.1.2 案例的要素275

12.1.3 案例的结构275

12.1.4 案例的功能277

12.2 公关案例的类型和特点279

12.2.1 公关案例的来源279

12.2.2 公关案例的类型280

12.2.3 案例分析的特点281

12.3 公关案例的阅读和分析284

12.3.1 案例分析的基本原则和基本视角284

12.3.2 公关案例的分析程序285

复习与练习290

参考文献293