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第一部分 企业营销策划的基本原理、技巧和误区6

第一章 企业营销策划的基本含义6

第一节 企业营销策划的概念6

第二节 企业营销策划的前提：产品及公司的实力7

第三节 企业营销策划的基础：商业信息的收集及分析9

第四节 企业营销策划的灵魂：新颖可行的创意11

第五节 企业营销策划的执行保障：良好的企业文化13

思考与讨论题15

第二章 企业营销策划的基本原理和技巧16

第一节 企业营销策划中的先行效应16

第二节 企业营销策划中的点式效应17

第三节 企业营销策划中的稀缺效应18

第四节 企业营销策划中的名人效应19

第五节 企业营销策划中的变化性21

第六节 企业营销策划中的连续性23

第七节 企业营销策划中的针对性23

第八节 企业营销策划中的抢点24

第九节 企业营销策划中的“陷阱”设置26

第十节 企业营销策划中的标新立异27

第十一节 企业营销策划中的巧借东风29

第十二节 改变消费者习惯的技巧30

第十三节 对不利事件的处理技巧31

思考与讨论题33

实战演练33

第三章 企业营销策划的典型误区34

第一节 企业营销策划的点子误区34

第二节 企业营销策划的虚假误区35

第三节 企业营销策划的片面追求知名度误区36

第四节 企业营销策划的有悖常理误区37

第五节 企业营销策划的故弄玄虚误区38

第六节 企业营销策划的美女定式误区39

思考与讨论题40

第二部分 企业营销观念与营销机会研究44

第四章 企业营销观念探究44

第一节 营销观念决定企业命运44

第二节 企业营销观念的典型误区45

思考与讨论题52

第五章 企业营销机会分析53

第一节 企业营销调研与预测53

第二节 企业宏观环境分析65

第三节 行业竞争环境分析69

第四节 企业自身分析72

第五节 企业产品分析74

第六节 顾客分析75

思考与讨论题79

实战演练79

第三部分 企业目标市场的选择与竞争策略82

第六章 市场细分及企业目标市场的选择82

第一节 市场细分82

第二节 企业目标市场的选择86

第三节 企业产品市场的定位90

思考与讨论题91

第七章 企业目标市场的竞争策略92

第一节 市场领导者的竞争策略92

第二节 市场挑战者的竞争策略94

第三节 市场追随者的竞争策略97

第四节 市场补缺者的竞争策略98

思考与讨论题101

第四部分 企业营销组合策划104

第八章 产品策划104

第一节 产品及产品组合的含义104

第二节 产品开发的创意技巧105

第三节 产品定位策划110

第四节 新产品上市策划113

第五节 产品包装策划118

第六节 产品生命周期策划121

第七节 产品（或品牌）延伸策划124

思考与讨论题127

实战演练127

第九章 价格策划128

第一节 影响产品价格的因素128

第二节 产品定价策略130

第三节 产品价格调整策略136

第四节 价格策划的基本原则139

第五节 价格战的应对策略142

思考与讨论题145

第十章 广告策划146

第一节 广告及广告策划的含义146

第二节 广告策划的创意148

第三节 广告策划的媒体选择151

第四节 广告策划的基本原则155

第五节 不同媒体的广告策划实例161

思考与讨论题171

实战演练171

第十一章 公关策划172

第一节 公共关系的含义及对象172

第二节 公共关系活动的主要方式173

第三节 公共关系策划的基本原则178

第四节 针对不同对象的公共关系策划实例181

第五节 企业的危机公关186

思考与讨论题190

实战演练190

第十二章 促销策划191

第一节 促销策划的误区191

第二节 常规促销手段193

第三节 促销策划的基本原则203

第四节 促销策划的创意209

思考与讨论题214

实战演练214

第十三章 分销渠道策划215

第一节 分销渠道的概念及基本模式215

第二节 分销渠道策划的误区217

第三节 分销渠道设计策划220

第四节 分销渠道管理策划225

思考与讨论题230

实战演练230

第五部分 营销策划书的编制、实施与评估232

第十四章 营销策划书的编制、执行与控制232

第一节 营销策划书编制的基本原则232

第二节 营销策划书的基本内容和格式233

第三节 营销策划的执行与控制243

思考与讨论题246

实战演练246

第十五章 营销策划的绩效评估247

第一节 营销策划方案的事前评估247

第二节 营销策划方案的实施评估255

思考与讨论题265

附录266

附录A 营销智商测试结果一览表266

附录B 人员推销策划知识简介268

参考文献274