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第1篇 理论篇2

第1章 电子商务营销概述2

引例 百事可乐整合营销传播3

1.1 电子商务内涵4

1.1.1 电子商务概念4

1.1.2 电子商务信息6

1.1.3 电子商务系统8

1.1.4 电子商务流程9

1.2 市场营销过程10

1.2.1 了解需求，制定规划11

1.2.2 设计方案，建立关系12

1.2.3 实施计划，管理营销过程12

1.2.4 建立顾客关系，衡量投资回报13

1.3 整合营销理论13

1.3.1 整合营销的含义14

1.3.2 整合营销主张的观念14

1.3.3 整合营销理论的特点14

1.4 电子商务营销15

1.4.1 电子商务营销模型建构16

1.4.2 电子商务营销基础16

1.4.3 电子商务营销策略步骤17

1.4.4 电子商务营销特点18

本章小结19

本章习题19

第2章 电子商务营销环境20

引例 比亚迪携手我乐网——世界杯视频营销21

2.1 企业电子商务营销的宏观环境22

2.1.1 人口环境22

2.1.2 经济环境24

2.1.3 技术环境25

2.1.4 政治法律环境26

2.1.5 社会道德环境26

2.1.6 自然环境27

2.2 企业电子商务营销的微观环境27

2.2.1 企业内部环境28

2.2.2 产品供应商28

2.2.3 营销中介商28

2.2.4 顾客或用户29

2.2.5 竞争对手29

2.2.6 社会公众30

本章小结30

本章习题30

第2篇 管理篇32

第3章 电子商务营销战略与计划32

引例 生活信息互动平台——搜搜客33

3.1 电子商务营销战略33

3.1.1 电子商务营销战略的含义33

3.1.2 电子商务营销战略分析35

3.2 电子商务营销战略规划36

3.2.1 电子商务营销战略规划的原则37

3.2.2 电子商务营销战略规划的内容37

3.3 电子商务营销战略规划的内容41

3.3.1 网络目标战略41

3.3.2 竞争性战略45

3.3.3 电子商务营销组合策略46

3.4 电子商务营销战略的实施与控制49

本章小结49

本章习题49

第4章 电子商务营销管理50

引例 去哪儿网推出“酒店百宝箱”强化电子商务营销管理51

4.1 电子商务营销赢利要素51

4.1.1 营销利润52

4.1.2 客户价值54

4.1.3 客户范围56

4.1.4 成本结构58

4.2 产品管理61

4.2.1 属性61

4.2.2 品牌65

4.2.3 商标69

4.2.4 服务73

4.3 价格管理77

4.3.1 电子商务营销定价的特点77

4.3.2 电子商务营销的成本控制78

4.3.3 电子商务营销的定价策略79

4.4 渠道管理85

4.4.1 传统营销渠道与电子商务营销渠道的区别85

4.4.2 电子商务营销渠道的特点85

4.4.3 电子商务营销渠道的构成86

4.4.4 电子商务营销渠道的功能87

4.4.5 电子商务营销渠道的策略运用88

本章小结90

本章习题91

第5章 电子商务营销客户关系管理92

引例 沃克斯霍尔全程客户关系管理93

5.1 客户关系管理概述93

5.1.1 客户关系管理的产生背景94

5.1.2 客户关系管理的含义95

5.1.3 客户关系管理的核心管理思想96

5.1.4 客户关系管理的三种能力97

5.2 电子商务营销客户关系管理概述97

5.2.1 E-CRM的产生背景97

5.2.2 E-CRM的驱动因素98

5.2.3 E-CRM的三种应用程序结构98

5.2.4 电子商务营销客户关系管理的功能99

5.2.5 电子商务营销客户关系管理系统构成100

5.2.6 电子商务环境下客户关系管理的实现101

5.2.7 电子商务营销客户关系管理策略102

5.2.8 电子商务营销客户关系管理效果衡量基本指标104

5.3 呼叫中心106

5.3.1 呼叫中心的概念106

5.3.2 呼叫中心的构成106

5.3.3 呼叫中心的典型流程107

5.3.4 呼叫中心的类型108

5.3.5 CRM与呼叫中心的关系109

5.4 电子商务营销客户关系管理手段110

5.4.1 数据挖掘110

5.4.2 数据仓库112

本章小结114

本章习题114

第3篇 技术篇116

第6章 电子商务营销技术116

引例 全球电子商务巨头亚马逊，又是全球科技巨头117

6.1 电子商务平台技术117

6.1.1 网络基础设施118

6.1.2 网络硬件系统120

6.1.3 网络软件系统121

6.1.4 网络服务器123

6.1.5 电子商务应用系统123

6.1.6 网站主机126

6.2 网络信息展示技术127

6.2.1 网络信息素材类型127

6.2.2 图形（图像）128

6.2.3 声音（音频）132

6.2.4 视频（动画）133

6.3 网络信息传播技术136

6.3.1 网络信息传播特点136

6.3.2 网络信息应用现状137

6.3.3 网络信息传播的主要渠道139

6.4 网络信息采集分析技术144

6.4.1 网络信息采集技术和企业网络144

6.4.2 网络数据分析技术148

本章小结149

本章习题149

第7章 电子商务营销方法150

引例 诺基亚N8全球社交网络发布会151

7.1 企业网站营销151

7.1.1 企业网站应用现状152

7.1.2 企业网站功能模块152

7.1.3 企业网站建设流程154

7.1.4 企业网站设计标准157

7.1.5 企业网站建设实例160

7.2 搜索引擎营销165

7.2.1 搜索引擎介绍166

7.2.2 搜索引擎营销介绍168

7.2.3 搜索引擎营销发展历程168

7.2.4 搜索引擎营销主要形式169

7.2.5 搜索引擎营销五大要素170

7.2.6 Google搜索引擎营销实例171

7.3 网络广告营销178

7.3.1 网络广告的概念178

7.3.2 网络广告的特点179

7.3.3 网络广告的主要形式180

7.3.4 网络广告的计费模式181

7.4 E-mail营销182

7.4.1 E-mail营销定义182

7.4.2 E-mail营销特点182

7.4.3 E-mail营销基础183

7.4.4 E-mail营销基本步骤184

7.4.5 E-mail营销内容设计184

7.4.6 E-mail营销服务商185

7.5 微博营销186

7.5.1 微博简介186

7.5.2 微博营销定义188

7.5.3 微博营销特点188

7.5.4 与博客营销的比较188

7.5.5 微博营销推广技巧189

7.5.6 微博营销优化技巧190

7.6 论坛（社区）营销191

7.6.1 论坛简介191

7.6.2 论坛营销方法192

7.7 Enterprise 2.0营销193

7.7.1 Enterprise 2.0简介193

7.7.2 Enterprise 2.0基础技术195

7.7.3 协作工具和服务198

7.7.4 Enterprise 2.0发展方向199

7.7.5 企业社会化计算技术200

7.8 Web 3.0营销202

7.8.1 Web 3.0定义202

7.8.2 Web 3.0发展历程202

7.8.3 Web 3.0特征分析202

本章小结204

本章习题204

第4篇 实践篇206

第8章 电子商务营销策划206

引例 欧莱雅电子商务营销策划207

8.1 电子商务营销策划的理论：4P向4V的转变207

8.2 策划与电子商务营销策划214

8.3 电子商务营销策划的内容体系217

8.4 电子商务营销策划的基本原则217

8.5 电子商务营销策划的一般过程218

8.6 电子商务营销的内容221

8.7 电子商务营销策划表223

本章小结230

本章习题230

第9章 电子商务网站建设231

引例 麦包包从第三方平台到独立网站232

9.1 利用第三方平台建立网络店铺232

9.1.1 开店流程233

9.1.2 用户注册233

9.1.3 用户认证233

9.1.4 网上开店235

9.1.5 发货操作236

9.1.6 交易评价236

9.1.7 账户提现237

9.1.8 网银操作237

9.2 利用虚拟主机建立企业网站239

9.2.1 域名注册240

9.2.2 空间选购241

9.2.3 域名绑定243

9.2.4 网站建立243

本章小结245

本章习题246

第10章 电子商务网站优化247

引例 麦包包网站的电子商务优化248

10.1 网站内容优化248

10.1.1 网页标题优化248

10.1.2 关键词优化250

10.1.3 文字优化255

10.1.4 网页图片优化256

10.1.5 网页布局优化258

10.2 网站结构优化260

10.2.1 网站文件目录优化260

10.2.2 URL链接结构优化261

10.2.3 网站导航优化263

10.2.4 网站地图264

10.2.5 网站FAQ（常见问题解答）264

10.3 网站优化效果检测及评价265

10.3.1 网站AIexa排名检测265

10.3.2 网站PR值查询266

10.3.3 网站PV检测267

10.3.4 搜索引擎的反链接和收录情况检测267

10.3.5 有关页面要素的检测信息268

10.3.6 Google关键字排名查询269

10.3.7 关键词密度查询270

10.3.8 搜索蜘蛛和机器人模拟工具查询271

本章小结276

本章习题276

第11章 电子商务营销推广277

引例 迪跑——新型的社会化媒体营销平台278

11.1 Web 2.0营销推广278

11.1.1 Web 2.0基本知识279

11.1.2 Web 2.0营销实践279

11.2 E 2.0企业应用288

11.2.1 E 2.0基本知识288

11.2.2 E 2.0应用实践289

本章小结292

本章习题293

参考文献294