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导言1

一、问题的提出1

二、选题的意义8

三、国内外研究现状评述11

四、研究思路与框架22

五、研究方法23

六、创新之处24

第一章 高校公共关系解读25

第一节 高校公共关系的本质26

一、公共关系的概念26

二、高校公共关系的本质36

第二节 高校公共关系的特征40

一、自主性特征40

二、战略性特征41

三、复杂性特征42

四、创造性特征43

第三节 高校公共关系的功能43

一、情报功能44

二、参谋功能46

三、交往功能47

四、调控功能48

五、经济功能50

第四节 高校公共关系的原则53

一、真实性原则53

二、互惠性原则54

三、双向性原则54

四、公开性原则55

五、预防性原则56

第五节 案例——分析与启示57

一、案例57

二、分析与启示58

第二章 高校公共关系开展之动因61

第一节 高校公共关系产生的历史回溯62

一、高校公共关系的初始状态62

二、高校公共关系产生的动力因素64

第二节 我国高校公共关系开展之现实考察71

一、主动适应社会——高校开展公共关系的内在诉求72

二、民主意识增强——高校开展公共关系的政治动因75

三、经济体制转轨——高校开展公共关系的经济动因76

四、和谐文化理念——高校开展公共关系的文化动因77

五、网络媒体发展——高校开展公共关系的科技动因79

六、高等教育改革——高校开展公共关系的“催化剂”80

第三章 高校—政府公共关系84

第一节 高校与政府的历时性关系85

一、利益关系85

二、控制关系87

第二节 高校与政府的共时性关系90

一、矛盾冲突关系90

二、互惠共生关系91

第三节 高校开展政府公共关系的动机93

一、提供生存保障93

二、提升自主地位94

三、提高竞争能力96

第四节 高校—政府公共关系模式及策略97

一、高校—政府公共关系模式97

二、高校—政府公共关系策略100

第五节 案例——分析与启示103

一、案例一103

二、案例二105

第四章 高校—企事业公共关系108

第一节 高校—企事业的关系形态109

一、单向为主的关系形态109

二、双向互动的关系形态113

第二节 产学研合作模式113

一、国外产学研合作模式114

二、国内产学研合作模式118

三、“三重螺旋协同模式”——我国产学研合作的战略选择121

第三节 高校—企事业互动之动因122

一、内在利益驱动123

二、外在环境压力125

第四节 高校—企事业公共关系模式及策略126

一、高校—企事业公共关系模式126

二、高校—企事业公共关系策略129

第五节 案例——分析与启示132

一、案例132

二、分析与启示136

第五章 高校—同行公共关系139

第一节 高校—同行竞争关系140

一、高校竞争的本质140

二、高校竞争的主体142

三、高校竞争的客体143

四、我国高校竞争的主要特征149

第二节 高校—同行合作关系150

一、高校合作关系类型151

二、战略联盟——我国高校—同行关系之走向152

第三节 高校开展同行公共关系的动机154

一、提高办学质量155

二、提高办学效益157

三、提升知名度158

四、从容应对竞争159

第四节 高校—同行公共关系模式及策略160

一、高校—同行公共关系模式160

二、高校—同行公共关系策略162

第五节 案例——分析与启示166

一、案例一166

二、案例二168

第六章 高校—校友公共关系174

第一节 校友资源的价值分析175

一、无形的校友资源176

二、有形的校友资源179

第二节 校友捐赠动机剖析180

一、感恩型捐赠181

二、互惠型捐赠182

三、功利型捐赠182

第三节 高校—校友公共关系模式及策略183

一、高校—校友公共关系模式183

二、高校—校友公共关系策略186

第四节 案例——分析与启示189

一、案例一189

二、案例二193

第七章 高校一媒介公共关系200

第一节 高校—媒介的关系定位201

一、媒介对于高校的关系定位201

二、高校对于媒介的关系定位203

第二节 高校开展媒介公共关系的动机205

一、树立高校形象205

二、应对高校危机206

第三节 高校—媒介公共关系的原则208

一、开诚布公209

二、提供服务209

三、切忌乞求或吹毛求疵209

四、不要寻求封杀210

五、不要大水漫灌媒介211

六、不卑不亢211

第四节 高校—媒介公共关系模式及策略212

一、高校—媒介公共关系模式212

二、高校—媒介公共关系策略213

第五节 案例——分析与启示216

一、案例一216

二、案例二217

第八章 高校公共关系有效开展的保障机制222

第一节 高校公共关系有效开展的战略保障223

一、制定高校公共关系目标223

二、评估高校公共关系状态227

三、选择高校公共关系模式230

第二节 高校公共关系有效开展的组织保障235

一、大学校长的保障作用235

二、组织机构的保障作用242

第三节 高校公共关系有效开展的制度保障248

一、基础性制度保障——现代大学制度249

二、鼓励性制度保障——教育捐赠优惠制度252

三、监管性制度保障——财务透明管理制度256

第四节 高校公共关系有效开展的文化保障256

一、捐赠文化的培育257

二、诚信文化的培育258

结语260

参考文献263

后记273